Kres rozczarowań
Umiejętność rozpoznania, kiedy klient jest rozczarowany jakąś usługą, zanim jeszcze złoży on skargę lub uda się do konkurencji, niesie ze sobą możliwość działań zapobiegawczych, które mogą uruchomić firmy, by podjąć odpowiednie kroki zanim będzie za późno, w celu ograniczenia odejść oraz poprawy zadowolenia klientów.
Odejścia klientów są trudną kwestią dla firm wśród zażartej konkurencji w branży telekomunikacyjnej. W samej tylko Europie Zachodniej jest ponad pięćset milionów abonentów telefonii komórkowej, co daje wynik 1,3 telefonu na osobę. Firmy martwi fakt, że liczba abonentów telefonii przedpłaconej, którzy zmieniają dostawcę usług telefonicznych każdego roku, czyli rotacja klientów, wynosi około 40%.
Bez wątpienia znajdą się tacy, którzy odejdą od bieżącego usługodawcy skuszeni lepszą ofertą konkurencji, ale nie da się uniknąć powiązania pomiędzy zadowoleniem klienta z obsługi, a lojalnością.
Niedawno w tym aspekcie przeprowadziliśmy badanie u pewnego wiodącego w Europie operatora rynku telefonii komórkowej, analizując związki pomiędzy usterkami w sieci, takimi jak nieudane połączenia czy odrzucone rozmowy, a lojalnością klienta. Badanie wykazało, że niezwykle wysoki odsetek osób, które regularnie odczuwały problem z siecią lub doświadczyło usterki przez dłuższy czas, odchodził do innego usługodawcy, szczególnie, jeśli takie usterki zdarzały się w miejscach często uczęszczanych przez klienta, jak własny dom czy biuro. Ma to intuicyjny sens dla klienta; jeśli klientowi często zrywa się połączenie, wtedy klient przeniesie się do innej sieci, która zapewni mu lepszą jakość usług, dla firmy istotne jest natomiast faktyczne zrozumienie przyczyny odejścia klienta, dzięki czemu można odpowiednio zadziałać lub zaakceptować dany fakt.
Aby firmy telekomunikacyjne były w stanie utrzymać przy sobie większą liczbę klientów, muszą one mieć wgląd w to, jak obsługiwany jest dany klient. Nie jest to łatwe, bowiem obecnie większość firm z tego sektora jedynie rejestruje dane o szczegółach rozmów (ang. CDR, Call Detail Record lub Call Data Record), które są rejestrami ukończonych rozmów pojawiających się w szczegółowym rachunku klienta - tzn. pomyślnie wykonanych telefonów. Dane te stanowią obecnie większość tego, co przechowują one w swoich hurtowniach.
Aby odkryć, skąd biorą się podstawowe problemy i kwestie, firmy telekomunikacyjne potrzebują zbierać, porównywać i badać wszelkie dane dotyczące użytkowania sieci i sygnałów na poziomie pojedynczego klienta i domu, włącznie z niepomyślnymi wywołaniami i rozłączonymi rozmowami, a także kwestiami oprogramowania i urządzeń. Tylko wtedy będą one mogły zadziałać zapobiegawczo w celu zniwelowania problemów z zadowoleniem klienta, przed osiągnięciem punktu kryzysowego, zanim po sieciach społecznościowych rozejdzie się informacja, że zadowolenie klientów w niektórych miejscach są poniżej akceptowalnego poziomu - szczególnie w przypadku korzystania z konkretnych telefonów czy urządzeń.
Na przykład, klient, który ma słaby zasięg telefonu komórkowego w domu może przestać z niego korzystać w porach, kiedy oczekiwać można jego obecności tam, decydując się w zamian na telefon stacjonarny - co stanowić może pierwszy krok do zmiany usługodawcy. Poprzez zbadanie danych sieciowych dla tego klienta, włącznie z odrzuconymi rozmowami, niepomyślnymi wywołaniami i przechodzeniem pomiędzy standardem 3G w dół do 2G, operator komórkowy mógłby stwierdzić, jaki jest problem i zaradzić mu, eliminując nadrzędną przyczynę. Można taki problem rozwiązać oferując klientowi tzw. femtokomórkę - urządzenie podłączane do gniazdka telefonicznego, które daje wewnątrz domu silniejsze i bardziej równomierne pokrycie. Zrozumienie wartości klienta dla operatora powinno wtedy określać koszty urządzenia, którego się użyje, by problem rozwiązać - np. darmowe dla klientów bardzo rentownych, o obniżonej cenie dla klientów przeciętnych, pełen koszt dla klientów o niskiej opłacalności.
Ten przykład obrazuje też, że włączenie danych sieciowych do profilu klienta może pozwolić firmom telekomunikacyjnym na bardziej wydajna sprzedaż krzyżową, tak, jak pozwoliło na rozpoznanie osoby, która z dużym prawdopodobieństwem może zdecydować się na zakup femtokomórki.
Rozprowadzając femtokomórki, operatorzy sieci komórkowych najpierw próbowali sprzedawać je całym rejonom, w których pokrycie było słabe. To podejście nie było jednakże pomyślne: niektórzy nie korzystali z telefonów komórkowych w domu, bowiem woleli korzystać z linii stacjonarnej, a niektórzy stwierdzili, że zasięg jest dostatecznie dobry, bo mieszkali wyżej. W przypadku wykorzystania danych sieciowych w celu stwierdzenia, kto najprawdopodobniej potrzebuje i pragnie lepszego pokrycia i lepszych usług, odsetek konwersji dla femtokomórek zaczął wzrastać lawinowo.
Do niedawna operatorzy telefonii komórkowej nie wierzyli w to, że przechowywanie danych sieciowych na poziomie pojedynczego klienta da dobry zwrot z inwestycji. Jednakże, pogląd ten zmienia się w miarę jak firmy te zaczynają doceniać fakt, że użycie tych danych pozwoli im na lepsze zrozumienie i zarządzanie klientami, włącznie z wpływem sytuacji awaryjnych na ich zachowanie oraz na trafniejsze inwestycje własnych środków w zakresie wdrożenia technologii 4G/LTE. Pomimo tego, że dane sieciowe zajmują wielkie objętości, wymagając inwestycji technologicznych w infrastrukturę ze strony firm telekomunikacyjnych, perspektywa zwrotów z tych inwestycji jest kusząco wielka – szczególnie w przypadku skupienia na najbardziej wartościowych klientach.
Ostatecznie wnioski uzyskane z analiz danych sieciowych zintegrowanych ze wszystkimi danymi klienta, włącznie z danymi z nowych, mniej uporządkowanych źródeł, jak internetowe portale społecznościowe, zostaną wcielone do dobrych praktyk stosowanych przez firmy telekomunikacyjne. Kiedy ta sytuacja zostanie osiągnięta, branża będzie najlepiej przygotowana do tego, by wiedzieć, kiedy klient jest niezadowolony z usługi, zanim sytuacja osiągnie punkt krytyczny.
Źródło: TERADATA
Autor: Stefan Schwarz - karierę zawodową poświęcił branży hurtowni danych. Pracując nad swoim doktoratem poświęconym logistyce informacji, był konsultantem ds. rozwiązań z zakresu hurtowni danych dla branż telekomunikacyjnej i ubezpieczeniowej w Szwajcarii oraz w Niemczech. Potem przeniósł się do Bertelsmann Media Group, gdzie był odpowiedzialny za zarządzanie informacjami ich aktywów internetowych, z których największym była sieć Lycos Europe. Następnie pracował dla grupy Vodafone, a potem dla dostawcy usług internetowych 1&1Internet. W 2010 r. dołączył do Teradata EMEA jako dyrektor ds. rozwiązań dla telekomunikacji, mediów i rozrywki.
Bez wątpienia znajdą się tacy, którzy odejdą od bieżącego usługodawcy skuszeni lepszą ofertą konkurencji, ale nie da się uniknąć powiązania pomiędzy zadowoleniem klienta z obsługi, a lojalnością.
Niedawno w tym aspekcie przeprowadziliśmy badanie u pewnego wiodącego w Europie operatora rynku telefonii komórkowej, analizując związki pomiędzy usterkami w sieci, takimi jak nieudane połączenia czy odrzucone rozmowy, a lojalnością klienta. Badanie wykazało, że niezwykle wysoki odsetek osób, które regularnie odczuwały problem z siecią lub doświadczyło usterki przez dłuższy czas, odchodził do innego usługodawcy, szczególnie, jeśli takie usterki zdarzały się w miejscach często uczęszczanych przez klienta, jak własny dom czy biuro. Ma to intuicyjny sens dla klienta; jeśli klientowi często zrywa się połączenie, wtedy klient przeniesie się do innej sieci, która zapewni mu lepszą jakość usług, dla firmy istotne jest natomiast faktyczne zrozumienie przyczyny odejścia klienta, dzięki czemu można odpowiednio zadziałać lub zaakceptować dany fakt.
Aby firmy telekomunikacyjne były w stanie utrzymać przy sobie większą liczbę klientów, muszą one mieć wgląd w to, jak obsługiwany jest dany klient. Nie jest to łatwe, bowiem obecnie większość firm z tego sektora jedynie rejestruje dane o szczegółach rozmów (ang. CDR, Call Detail Record lub Call Data Record), które są rejestrami ukończonych rozmów pojawiających się w szczegółowym rachunku klienta - tzn. pomyślnie wykonanych telefonów. Dane te stanowią obecnie większość tego, co przechowują one w swoich hurtowniach.
Aby odkryć, skąd biorą się podstawowe problemy i kwestie, firmy telekomunikacyjne potrzebują zbierać, porównywać i badać wszelkie dane dotyczące użytkowania sieci i sygnałów na poziomie pojedynczego klienta i domu, włącznie z niepomyślnymi wywołaniami i rozłączonymi rozmowami, a także kwestiami oprogramowania i urządzeń. Tylko wtedy będą one mogły zadziałać zapobiegawczo w celu zniwelowania problemów z zadowoleniem klienta, przed osiągnięciem punktu kryzysowego, zanim po sieciach społecznościowych rozejdzie się informacja, że zadowolenie klientów w niektórych miejscach są poniżej akceptowalnego poziomu - szczególnie w przypadku korzystania z konkretnych telefonów czy urządzeń.
Na przykład, klient, który ma słaby zasięg telefonu komórkowego w domu może przestać z niego korzystać w porach, kiedy oczekiwać można jego obecności tam, decydując się w zamian na telefon stacjonarny - co stanowić może pierwszy krok do zmiany usługodawcy. Poprzez zbadanie danych sieciowych dla tego klienta, włącznie z odrzuconymi rozmowami, niepomyślnymi wywołaniami i przechodzeniem pomiędzy standardem 3G w dół do 2G, operator komórkowy mógłby stwierdzić, jaki jest problem i zaradzić mu, eliminując nadrzędną przyczynę. Można taki problem rozwiązać oferując klientowi tzw. femtokomórkę - urządzenie podłączane do gniazdka telefonicznego, które daje wewnątrz domu silniejsze i bardziej równomierne pokrycie. Zrozumienie wartości klienta dla operatora powinno wtedy określać koszty urządzenia, którego się użyje, by problem rozwiązać - np. darmowe dla klientów bardzo rentownych, o obniżonej cenie dla klientów przeciętnych, pełen koszt dla klientów o niskiej opłacalności.
Ten przykład obrazuje też, że włączenie danych sieciowych do profilu klienta może pozwolić firmom telekomunikacyjnym na bardziej wydajna sprzedaż krzyżową, tak, jak pozwoliło na rozpoznanie osoby, która z dużym prawdopodobieństwem może zdecydować się na zakup femtokomórki.
Rozprowadzając femtokomórki, operatorzy sieci komórkowych najpierw próbowali sprzedawać je całym rejonom, w których pokrycie było słabe. To podejście nie było jednakże pomyślne: niektórzy nie korzystali z telefonów komórkowych w domu, bowiem woleli korzystać z linii stacjonarnej, a niektórzy stwierdzili, że zasięg jest dostatecznie dobry, bo mieszkali wyżej. W przypadku wykorzystania danych sieciowych w celu stwierdzenia, kto najprawdopodobniej potrzebuje i pragnie lepszego pokrycia i lepszych usług, odsetek konwersji dla femtokomórek zaczął wzrastać lawinowo.
Do niedawna operatorzy telefonii komórkowej nie wierzyli w to, że przechowywanie danych sieciowych na poziomie pojedynczego klienta da dobry zwrot z inwestycji. Jednakże, pogląd ten zmienia się w miarę jak firmy te zaczynają doceniać fakt, że użycie tych danych pozwoli im na lepsze zrozumienie i zarządzanie klientami, włącznie z wpływem sytuacji awaryjnych na ich zachowanie oraz na trafniejsze inwestycje własnych środków w zakresie wdrożenia technologii 4G/LTE. Pomimo tego, że dane sieciowe zajmują wielkie objętości, wymagając inwestycji technologicznych w infrastrukturę ze strony firm telekomunikacyjnych, perspektywa zwrotów z tych inwestycji jest kusząco wielka – szczególnie w przypadku skupienia na najbardziej wartościowych klientach.
Ostatecznie wnioski uzyskane z analiz danych sieciowych zintegrowanych ze wszystkimi danymi klienta, włącznie z danymi z nowych, mniej uporządkowanych źródeł, jak internetowe portale społecznościowe, zostaną wcielone do dobrych praktyk stosowanych przez firmy telekomunikacyjne. Kiedy ta sytuacja zostanie osiągnięta, branża będzie najlepiej przygotowana do tego, by wiedzieć, kiedy klient jest niezadowolony z usługi, zanim sytuacja osiągnie punkt krytyczny.
Źródło: TERADATA
Autor: Stefan Schwarz - karierę zawodową poświęcił branży hurtowni danych. Pracując nad swoim doktoratem poświęconym logistyce informacji, był konsultantem ds. rozwiązań z zakresu hurtowni danych dla branż telekomunikacyjnej i ubezpieczeniowej w Szwajcarii oraz w Niemczech. Potem przeniósł się do Bertelsmann Media Group, gdzie był odpowiedzialny za zarządzanie informacjami ich aktywów internetowych, z których największym była sieć Lycos Europe. Następnie pracował dla grupy Vodafone, a potem dla dostawcy usług internetowych 1&1Internet. W 2010 r. dołączył do Teradata EMEA jako dyrektor ds. rozwiązań dla telekomunikacji, mediów i rozrywki.
