Oprogramowanie CRM i Internet

Nowoczesny system CRM nie może działać w oderwaniu od sieci Internet. Coraz więcej relacji z klientami buduje się poprzez Sieć. Ponadto prowadzenie codziennych działań handlowych i obsługi posprzedażowej jest tańsze i wygodniejsze z wykorzystaniem Internetu. Współpracę oprogramowania CRM i Internetu technicznie podzielić można na dwa obszary: w zakresie korespondencji e-mail i z wykorzystaniem serwisu www.


CRM i korespondencja e-mail

Wszelka korespondencja prowadzona z kontrahentami drogą e-mailową powinna być automatycznie zapisywana w systemie CRM. Na podstawie adresu poczty elektronicznej nadawcy lub odbiorcy maila treść listów powinna trafiać do kartoteki właściwego klienta. Dzięki temu wszystkie formy kontaktu z kontrahentem – za pomocą telefonu, faksu czy e-maila powinny być widoczne w układzie chronologicznym na jednym ekranie.

Kampanie e-mailingowe
CRM powinien umożliwiać masową wysyłkę indywidualnie budowanych e-maili. Nadal, choć na szczęście coraz rzadziej, zdarzają się skandalicznie przygotowane mailingi, w których w nagłówku e-maila wymienione są adresy elektroniczne wszystkich klientów. Dobry CRM powinien budować i wysyłać e-mail dla każdego odbiorcy osobno, wstawiając do treści lub tematu indywidualną zawartość charakterystyczną dla klienta: jego imię, nazwisko, nazwę firmy, ceny produktów z odpowiedniej dla niego rubryki cenowej itp.

Kontrahenci powinni mieć możliwość łatwego anulowania subskrypcji e-mail – w każdym mailu musi być umieszczony odpowiedni link. Ważne jest, aby ta funkcjonalność nie wiązała się z dodatkową pracą dla pracownika – użytkownika CRM. Nie powinno się praktykować przepisywania adresów klientów, którym należy wysyłać e-mail, ani też ręcznego usuwania adresatów. Jest to tym ważniejsze, że niedopatrzenia lub błędy w zarządzaniu listą mailingową mogą doprowadzić do kłopotów prawnych. Internauci w Polsce chronieni są przed spamem co najmniej dwiema ustawami.

Automatyczne powiadomienia przez e-mail
Klienci bardzo sobie cenią szybką i dokładną informację o tym, jaki jest aktualny stan ich spraw u dostawcy. Dotyczy to np. statusu zamówienia, obsługi reklamacji, stanu płatności. Nowoczesny CRM, wyposażony w moduł do projektowania procesów w firmie, powinien również umożliwiać zdefiniowanie automatycznych powiadomień klienta przez e-mail o zajściu w systemie określonych zdarzeń – np. wystawienia faktury, naprawienia urządzenia.

Działania będące rozszerzeniem CRM o serwis www
Niniejszy tekst dotyczy głównie działań w zakresie B2B, gdyż tutaj właśnie upatrywać należy największej luki na rynku, która mogłaby być z korzyścią zagospodarowana. W większości przypadków serwis internetowy powinien posiadać mechanizm logowania dla stałych klientów w celu ograniczonego udostępniania informacji i stuprocentowej identyfikacji internauty. Loginy i hasła powinny być przechowywane w bazie CRM. Baza klientów logujących się do serwisu musi być częścią bazy CRM – nie może to być osobno prowadzona, częściowo dublująca się baza.

Warto stosować różnicowanie treści w serwisie internetowym zależnie od cech zalogowanego internauty. Np. w serwisie www.marketing.org.pl prenumeratorzy miesięcznika mają dostęp do bardziej wartościowych materiałów on-line niż zwykli zalogowani użytkownicy. Oczywiście cechy klientów opisane są w CRM.

Redagowanie opisów produktów, zdjęć i kompletowanie plików do pobrania poprzez osobny CMS (Content Management System) specjalnie dla serwisu www może być zbyt drogie. Najlepiej jeśli baza zawierająca opisy produktów, używana wewnątrz firmy na potrzeby pracowników i innych form promocji, jest automatycznie w części replikowana do bazy serwisu www. Taka wewnątrzfirmowa baza z opisami produktów może być zintegrowana z CRM – aby była źródłem informacji, którzy klienci byli zainteresowani poszczególnymi produktami i jakie dotyczące ich pytania zadawali.

Zwykle producenci lub dystrybutorzy nie prowadzą sprzedaży detalicznej. Prowadząc popularny serwis internetowy, chcą zwiększyć sprzedaż przez odsyłanie potencjalnych nabywców do własnych pośredników. Jeśli firma posiada dużą sieć sprzedaży, tak jak np. Biuro Architektoniczne Archon+ (www.archon.pl), należy zadbać, aby lista pośredników automatycznie generowała się na podstawie bazy programu CRM.

Wiele firm prowadzi sprzedaż za pośrednictwem serwisu www.
Czym powinien charakteryzować się sklep internetowy zintegrowany z systemem CRM:
  • Wyświetlaniem przybliżonej lub dokładnej informacji o stanach magazynowych.
  • Indywidualnymi cenami. Jeśli firma stosuje różne rubryki cenowe lub rabaty procentowe, klient powinien widzieć obliczone dla niego ceny zgodnie z ustawieniami w bazie CRM.
  • Informacją, kto jest opiekunem handlowym klienta, wraz z jego danymi kontaktowymi.
  • Informacją o warunkach kredytowych obowiązujących klienta, z podaniem kwoty niewykorzystanego kredytu kupieckiego.
  • Dostępem do historii zamówień i wystawionych faktur.
  • Zróżnicowanymi uprawnieniami zalogowanego użytkownika, zależnymi od jego kompetencji w firmie, w imieniu której robi zakupy. Część pracowników klienta ma prawo tylko do przeglądania oferty dostawcy, część do składania zamówień, nieliczni do przeglądania historii faktur i płatności.


Obsługa posprzedażowa

  • W przypadku wielu firm jakość działań posprzedażowych, np. szybkość i niezawodność w obsłudze zleceń serwisowych, ma większy wpływ na lojalność klientów niż sama sprzedaż. Dobre oprogramowanie powinno dostarczać informacji o statusie usług realizowanych dla klientów zarówno handlowcom wewnątrz firmy, jak i bezpośrednio klientom. Informacja, na jakim etapie znajdują się realizowane usługi, powinna być dostępna dla klienta po jego zalogowaniu się w serwisie www. Najstarszym przykładem są tutaj firmy kurierskie, które przez Internet informują o lokalizacji przesyłki. Obecnie, dzięki niższym cenom oprogramowania, na takie rozwiązanie mogą pozwolić sobie producenci i firmy handlowe, informując o obsłudze reklamacji przez stronę www, a nawet biura tłumaczeń itp.

    Inne elementy interaktywne serwisów www, takie jak forum dyskusyjne, chat lub często zadawane pytania (FAQ) są znane i wykorzystywane od dawna. Można postarać się, aby np. autorzy wypowiedzi na forum mieli swoją kartotekę w CRM.

    Internet to doskonałe źródło informacji o klientach. Informacja, że klient zalogował się w sklepie, a nawet lista produktów, których opisy czytał, powinna trafiać do bazy CRM. Najlepiej aby rejestrowała się w historii klienta w jego kartotece, razem z innymi zdarzeniami.

    Duża ilość zapytań z Internetu od nowych klientów często bywa traktowana jako „problem”. Dlatego zgłoszenia i zapytania od nowych internautów nie powinny docierać do firmy w formie e-maili, z których dane trzeba ręcznie przepisywać do CRM. Dane z formularzy kontaktowych na stronie www powinny automatycznie trafiać do bazy CRM, z możliwością ich synchronizacji (porównywania) z danymi już istniejącymi w CRM. Porównywanie danych może odbywać się po adresie e-mail, nazwisku itp. Niestety trudno tu o stuprocentowo pewną metodę, należy zatem pozostawić sobie możliwość ręcznej synchronizacji w wątpliwych przypadkach zgodności danych. W ten sposób obniżamy koszty obsługi, zbieramy bardziej kompletne dane o klientach, umieszczając w formularzu kontaktowym krótką ankietę.

    Tak najogólniej przedstawia się techniczne zestawienie obszarów, w których wskazana jest integracja oprogramowania CRM z siecią Internet. Wszystkie zaliczyć można do działań w obszarze zarządzania relacjami z klientami, ponieważ:

    • automatyzują pracę sprzedawców (SFA),
    • pozwalają lepiej poznać klientów, dostarczając informacji o ich działalności w Internecie,
    • pozwalają dokonać segmentacji klientów dzięki segregowaniu informacji o zdarzeniach w historii klientów,
    • kampanie e-mailingowe są narzędziem działań promocyjnych,
    • zwiększają lojalność klientów poprzez dostarczanie im dodatkowej wartości, której oczekują (serwis internetowy, dostęp do informacji związanej z obsługą posprzedażową),
    • zwiększają wielkość zamówień (dostęp do stanów magazynowych i informacji o produktach).

    Decyzje związane z działaniami w Internecie nie mogą być podejmowane w oderwaniu od działań CRM. Z punktu widzenia marketera światy on-line i off-line łączą się w miejscu, gdzie znajduje się aktualna i kompletna baza danych CRM. Zawiera ona informacje o klientach, historii działań, produktach i zadaniach do wykonania.

    Michał Lipiecki reprezentuje firmę bs4 internet – producenta oprogramowania bs4-CRM, przeznaczonego dla małych i średnich przedsiębiorstw (www.bs4.pl). Jest doktorantem Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, w Katedrze Strategii Marketingowych.

    Artykuł przygotowany na podstawie funkcjonalności oprogramowania bs4-CRM (www.bs4.pl)

    Źródło: BS4

PRZECZYTAJ RÓWNIEŻ:


Back to top